怎么也集不齐的三国卡、水浒卡，成为了很多人的童年回忆，近期有不少媒体观察到全职美工，这一代也迎来了自己的“三国卡”。

主图设计

小马宝莉、叶罗丽、斗罗大陆……这些IP被印在一张张三寸小卡牌上，占领了文具店的货架，遭到10后的疯抢。

大众认知中的“玩具”、“幼稚”的卡牌如今已是next level，据华经产业研究院数据显示，2022年我国集换式卡牌行业市场规模达到122亿元。

近两年来，集换式卡牌市场增长大幅提速，不仅有当红明星成为卡牌代言人，国内“大厂”也纷纷入局。

小小的卡牌是如何爆发出巨大能量的？通过卡牌市场的骤然升温，我们又得以窥见年轻人消费趋势发生了哪些改变呢？

一、小卡牌撬动大市场

1.拆卡六天花了十五万

几年前就有媒体报道，以“小马宝莉”、“奥特曼”为代表的卡牌成为小学生的潮流，引发了不少家长的担忧。

如今卡牌浪潮不仅没有逐渐衰退，反而愈演愈烈，席卷到成年人头上。小学生买卡大多是小打小闹，但当成年人也上了头，那事情就大了。

小红书用户@No great art is here.5月27日发布笔记称自己在直播间拆美版小马宝莉卡四天花了十三万元，并晒出付款截图，两日后更新数额为六天花了十五万元。

在小红书平台搜索相关话题，会看见不少大学生、宝爸宝妈纷纷沉迷拆卡难以自拔，标题不是“拆卡上头”，就是“花几千拆到这些卡值吗”，点进评论区不少拆卡人留下自己的战绩：

“女大学生一星期消费三千”、“一晚上花出去四千多”……

买卡成了一阵“风”，而沉迷拆卡的人也戏称自己染上了“卡瘾”，“退坑”太难还要发帖求助，卡牌为何如此让人上瘾？

2.直播间拆卡是新型“赌博”？

卡牌强劲的吸金能力，有一部分要归因于直播拆卡形式。

在抖音、小红书等社交媒体平台，以“xx拆卡”为名的账号不少，其中涌现出一批涨粉迅速的拆卡达人。

以抖音博主六小琳·拆卡为例，飞瓜数据显示，该账号2023年2月注册，三个月后粉丝达到10万，四个月后粉丝突破30万，目前粉丝数量达到80w+。

图源：飞瓜数据

而该博主共355场直播带货，飞瓜数据预计总销量超7.5w，预计总销售额超1000w元。

涨粉速度更惊人的是小红书拆卡博主“霸气甜妹爱拆卡”全职美工，媒体报道其周涨粉最高达到十四万。

点进直播间会发现，相对比其他品类的带货方式，拆卡直播间就像一个“流水线工厂”。

一张桌子，一个收纳展示盒，就是直播间的固定背景，顾客下单后拆卡达人现场开袋、看卡。

对于买家而言，这是一个到手即拆的盲盒，在几千上万观众的围观下见证“奇迹”。

对于观众来说，看见别人开出的珍稀卡牌，也会按耐不住给自己“试试运气”。

又由于绝版、稀有等因素，部分卡牌在二手市场价格成倍增长，小马宝莉部分sc卡牌售价达到600多元，极为珍稀的卡牌甚至拍出上万高价。

图源：小红书

同时兼具理财属性的珍稀卡牌进一步加剧了玩家的赌博心理，更为“上头”的消费找来一个合理借口。

曾经轰动一时的8700万游戏王青眼白龙卡引发了不少争议，而没有岁月沉淀的卡牌新秀也屡屡拍出高价，如此价值真是小卡牌能承担起的吗？

3.头部拟上市，巨头也入场

主播流量提成双收，背后的卡牌厂商更是赚的盆满钵满。

据澎湃新闻报道，国内头部卡牌公司卡游今年一月正式向港交所递表，美工招聘寻求在香港上市。

卡游招股书 图源网络

集换式卡牌占据卡游收入大头，而2023年卡游集换式卡牌业务毛利率高达71.2%。除卡游外，集卡社、卡卡沃等卡牌企业也得到迅速发展。

随着卡牌热度的上涨，卡牌行业迎来了新的变化。

成年人“入坑”让卡牌内容更加丰富多彩，瞄准卡牌行业的发展前景，腾讯、阿里纷纷参与试水。

Tech星球独家获悉，腾讯QQ在去年开启对卡牌业务测试，这一名为“QQ集卡”的业务上架了《小黄人》、《非人哉》等IP卡牌，同样提供线上购买拆卡寄送等服务。

而阿里在去年七夕也凭借线上星动卡集卡活动中的一张明星“小卡”引爆流量。

不仅如此，网友还发现卡牌市场引来“国家队”入场，中国日报推出大美中国系列，精美的设计受到了广泛喜爱。

去年八月，卡牌还迎来首位明星代言人，当红明星王一博成为宝可梦（上海）玩具有限公司旗下商品——宝可梦集换式卡牌游戏的官方代言人。

卡牌这门“小”生意，真是做大了。

二、取悦自己，笑的却是商家？

作为商家的直接目标，这届年轻人可谓是捉摸不透，上一秒还是脆皮大学生，下一秒特种兵旅游走起。

这一点也同样体现在消费上，既可以扎堆拼多多，怒斥穷鬼套餐涨价，也愿意为了取悦自己、疗愈解压掏更多钱。

前段时间我们看见了二次元谷子走进精品店潮玩店，解压捏捏卖出千元高价，天价毛绒玩具遭疯抢。

站在观众视角上，悦己经济之所以能够成功拿捏年轻人，主要归结于情绪价值。

《DT商业观察》发布的《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯的“购买-使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。

情绪价值是悦己经济的核心，以卡牌为例，直播间拆卡能给卡牌叠加“上瘾buff”，就是提供了更高的情绪价值。

主播拆卡时的惊讶表现，直播间观众的见证与一片“吸欧气”，开出超稀有卡牌片段制成切片发布等一系列“特殊待遇”，让买家爽度拉满。

以捏捏、史莱姆为代表的解压玩具，更直接提供了发泄压力、释放情绪的渠道。

具有盲盒属性的悦己赛道产品爆红，则是拿捏了人们的收藏欲望与赌博心理。

开盲盒的过程正像是彩票一样，因为神秘，所以期待，这种不确定性成为玩家“端盒”、“端箱”的动力，而全收集更成为玩家完美“毕业”的目标。

无用但带来愉悦的商品却往往能触发年轻人消费，围绕这类“花钱难买我开心”的商品，最大的争议就是质量与价格之间的矛盾。

卡牌无论叠加多少眼花缭乱的工艺，追根究底仍是“纸片”，卖出天价必然会面临负面舆论轰炸，而捏捏、史莱姆等解压玩具甚至被爆出甲醛超标等问题，背上了“毒玩具”之名。

如何摆脱“割韭菜”之嫌是小众悦己赛道走向大众不得不攻克的一大难关。

总结

低价内卷的大盘之下，也有小众赛道抓住趋势野蛮生长，但如何真正地由“小”做“大”，还需要进一步沉淀与创新。

在悦己疗愈赛道越发红火之际，“悦己”成为品牌营销的新抓手，在今年三八妇女节期间，不少品牌借“悦己”拉升销量。

年轻人对于自我个性的追求塑造了以取悦自我为消费核心的特征全职美工，如何引发消费者兴趣、产生共鸣？“悦己”是一个不错的答案。

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